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第13章 品牌认知（第1页）

美利坚定位理论创始人艾·里斯先生认为‘分化’是打造新品怕死的唯一方法，‘融合’则不值一哂。或许是为了验证艾·里斯的观点，在另外一个时空的我国饮料融合类产品领域，失败的例子比比皆是，比如说第五季汽水、山药核桃乳、奶茶咖啡、巧克力豆奶等品牌或产品，彻底销声匿迹或是逐步沦为平庸。

在另一个时空，我国市场与欧美市场的成熟程度不同，所以市场与需求与特征也具有差别。在饮料行业，有两个品牌竞相开放，直接颠覆了艾·里斯的观点，一个是绝大多数国民熟知的、隶属于娃哈哈的营养快线，另一个则是在日后被雀巢收购的银鹭花生牛奶。

在饮料规则分类里，营养快线属于含乳蛋白类饮料，银鹭花生牛奶是复合蛋白饮料，都在蛋白饮料这个大阵营里。那么问题来了，为什么这两款融合产品得以成功呢？

银鹭是将花生这种认知性极强的豆科作物融合牛奶里，营养快线则是将两种普及性极广的果汁、牛奶直接进行了融合，一下子就抓住了我国广大消费者最直接的生活需求。

以需求为原点、用品类思考、以品牌表达，这就是营养快线与银鹭花生牛奶的营销策略。

当今时空的1992年，我国正处于生产力落后、商品经济不达条件下建设社*会*主*义必然要经历的特定阶段，通俗地说，就是我国当前的物质文化水平远低于达国家，社会、市场都缺乏国民生活需求的多样化商品，这也要求我国必须以经济建设为中心！

即使我国的果脯、罐头消费市场相比欧美达国家不够成熟，但是果脯、罐头在内的实惠型快消食品始终是我国消费者最基本的需求之一——衣食住行，谁都逃不掉的！

趁着任职于泮塘食品国营厂行政科副科长的梁学长在场，陈永清当即与这位在加工食品行业工作两年的‘先行者’就建设一个以永溪果为原材料制作的加工食品品牌展开畅谈。

“学长，按照您的说法，市面的果脯、罐头类型众多，如果我的永溪食品想要打造一个认知性极强的新品牌，就必须要凸显出永溪食品的特征？”

“没错！学弟，其实永溪果的名声我也听说过，之前我们泮塘食品也尝试过对永溪果进行深加工，但是正如你所说的那样，永溪果的保鲜期太短、产量太低，比不苹果、雪梨、黄桃等产量大、保鲜期长的水果。不过比起这些寻常可见的水果，我曾经在读研期间做过一次市场调研，现包括永溪果在内的特珍类水果的市价至少出寻常水果市价2倍。”

“学弟，既然你手里把持着永溪果这一款特珍水果的供应渠道，我觉着你的步伐不妨走得更快、更大一些，比如说引进一条果汁生产线，前期以打造一个围绕‘果脯、罐头、果汁’为三大主推产品的产品群作为唯一的品牌建设目标，快抢占特珍水果的深加工市场。”

听完梁学长对永溪食品的品牌建设分析，陈永清暂时陷入了沉默当中，作为双鸭山大学经管系的高材生，梁学长所说的品牌建设方法在教科书也能找到许多现成的例子，在陈永清的记忆里，同样在1992年成立的汇源果汁依靠着‘新鲜’二字占据国内饮料头把交椅。

不过，陈永清觉着只有‘新鲜’这个产品特征还不够，应该再多家一个‘健康’的品牌特征。果汁采用的水果新鲜是一方面，但对加工食品，消费者更加注重的是‘健康’因素！

“学长，如果按照您提出的建议，永溪食品另行引入一条饮料灌装的生产线，这个经营成本就直接升去了。实不相瞒，我现在持有的资金不足以实施这种大进特快的策略。”

“呵呵……学弟，你没钱、我有钱啊！如果你不介意的话，我可以投资1oo万给你！”

“？？？？？”

投资？还是投资1oo万元？这句话落在陈永清这里，显得不那么真实可靠呢？

在陈永清对某位喜欢研究邻国艺术电影的学长的固定印象当中，别看梁昊然平日里大大咧咧的样子，但是在涉及到钱财、人情等敏感事项的时候，瞬间变成一只‘千年老狐狸’。

不对！这很不对劲啊！

陈永清看着莫名一笑的梁学长，脑海里仿佛闪过了一道转瞬即逝的灵光……

应该不会吧？！难道是你吗？我亲爱的小槿妹妹，永清哥哥不喜欢吃‘拖鞋饭’啊……

“学长，这1oo万您还是留着用吧！”

“怎么？学弟，你是觉着学长的钱来历不明？还是说，你怀疑学长的投资眼光？”

“哎哟喂！我亲爱的学长，你说这话的时候，总要考虑一下我的心情啊！”