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79元一支眉笔引争议,花西子曾扬言“要打破价格天花板”
中国商报(记者马嘉)“为什么中国品牌的产品只能卖便宜的价格?花西子要打破价格天花板。”花西子联合创始人此前公开表示。
随着“李佳琦事件”不断酵,“花西子贵”同样被推上了风口浪尖。但值得关注的是,花西子旗下产品目前仍采用“以代工厂为主”的生产模式。花西子能撕掉“国产美妆平价”的标签吗?
图为主播正在直播销售美妆产品。(图片由摄图网提供)
价格或确实涨了
此次被网友吐槽价贵的花西子乌眉粉笔在直播间的标价为79元支,买一支送两支替换装。在花西子刚在网络上走红时,采用的是国产美妆品牌常走的平价路线,眉笔产品的定价为59元支。
中国商报记者就涨价原因曾咨询过花西子,但对方一直未给出明确答复。
花西子的产品算贵吗?在一份网传的包含22家品牌眉笔价格的价目单中,按照售价69元、克数o.o7克计算,花西子眉笔平均每克的价格达到985.71元,在这份表格所有国产美妆品牌中是最贵的,比最便宜的要贵约6o倍。
一份在网络上传播的各美妆品牌眉笔产品价格的对比图。
这一价格在网上引起消费者的极度不满。建设银行数据显示,今年9月1o日,龙鼎金条价格为479.5元克。
有消费者表示:“花西子家的眉笔之前是69元支,现在涨了1o元。壳子的质量也很差,我买的那只眉笔,芯没用完的时候壳子就裂了,没办法,胶带缠了几圈继续用吧。”也有消费者表示,品牌几年前刚推这个产品时,也有过79元“买一支眉笔送两个替换芯”的时候,后来价格越来越贵,品牌也一直没给出涨价的原因。
值得关注的是,目前花西子的产品多是由代工厂生产。有美妆博主分析,以眉笔为例,花西子的代工厂为永力笔业,这个代工厂生产的其他品牌的眉笔价格约为2o元支。记者以咨询代工订单为由,拨打永力笔业的电话,对方表示,其代工生产多家品牌的产品,资质齐全,每只眉笔的成本为1o元以下甚至更低。
在海外的售价更高
对于花西子来说,国内线上的流量或见顶了。在今年天猫彩妆品牌“6·18”第一波预售榜单排名中,花西子跌出前十。在去年“双11”各大电商平台的销售榜单中,花西子的排名也显得落寞。
花西子相关负责人曾表示,花西子在传统电商大促节点的优惠力度一直都不大,不会过度追求活动大促带来的增长。
其他美妆品牌在线上的厮杀愈见激烈。“目前线上争夺流量的成本越来越高。”美妆营销从业人士孔思瀚对记者表示,“直播坑位费走高,客单价却越来越低,品牌的利润在降低。”
线上数据增长缓慢,花西子在海外市场的业务却在扩大。今年,花西子任命了国际业务拓展总裁,将出海业务提到了新高度。值得关注的是,在海外市场,花西子的产品售价或更贵。公开资料显示,在海外市场,花西子口红的售价约为5o美元,眼影盘售价约为6o美元。产品包装应用中国传统元素,如并蒂莲、百鸟朝凤等。
花西子的销售重点放在了海外市场?2o22年年底,花西子曾给出一份数据:花西子的产品已销往日本、美国、欧洲等多个国家和地区。其中,通过电商平台覆盖的国家和地区有1oo多个,开通海外独立站的国家和地区有46个。
在海外生产的产品也是代工吗?与供应国内市场的产品是否有差别?针对上述问题,花西子并未给出回复。
如何“打破价格天花板”
平价一直是国产美妆品牌的标签,也是其吸引消费者的关键点。相关数据显示,在平价彩妆类的消费群体中,国货彩妆的渗透率接近9o%,销售份额过6o%。相比一二线城市的消费者,三线及以下城市的消费者更容易被平价国货彩妆“种草”。
孔思瀚表示,国产美妆品牌在平价彩妆上的创新非常多,从包装、色彩到产品促销策略,都令国内的消费者眼花缭乱。但是对品牌来说,中低端市场的利润较低,国产美妆品牌凭借性价比打开市场后,也想打入中高端市场。但是国产美妆品牌在中高端市场势必要投入较高的研费用、花更多的心思做好产品,仅靠一个牌子,消费者是不会为国产美妆品牌的高价产品付费的。
花西子相关负责人曾公开表示:“花西子不喜欢被贴上‘网红’的标签。为什么中国品牌只能卖便宜的价格?我们要打破价格天花板。”
靠什么打破价格天花板?或是花西子需要思考的问题。值得关注的是,花西子前期快打开市场的方式就是依赖头部主播。据ecdataay数据,2o2o年1—2月花西子旗舰店4o%的销售额来自李佳琦直播间,其中总销量过百万的5款产品,如空气散粉、卸妆湿巾、雕花口红都是李佳琦直播间的常客。也有mnet相关负责人对记者坦言,花西子在抖音、小红书等社交平台投放的广告力度非常大,大小咖位的美妆博主都有机会收到他家的订单。
“消费者对花西子的产品吐槽最多的是不好用。”一位美妆博主对记者坦言,“主播是愿意给花西子带货的,因为他家确实在社交媒体上的投放力度较大。但从产品反馈来看,消费者对他家产品最不满意的点倒不是价格贵,而是产品本身,像散粉卡粉、眉笔容易断。我们也会跟品牌反馈这些问题。”
“打破平价标签、杀入中高端市场确实是国产美妆品牌转型的关键。”孔思瀚坦言,“但从营销、研投入对比上看,国产美妆品牌依然把大量的资金投在了头部主播、社交平台等营销上。目前来看,国产美妆品牌要想打破‘赚线上流量’‘赚快钱’的模式,需要做的事情还有很多。”
花西子这回好像摊上事了,被人举报涉嫌虚假宣传。
9月25日,职业打假人王海曝料称,花西子乌眉粉笔含有乌、螺子黛和油脂含量低这三大卖点都是假的。
王海称,这款产品估计也就只含有万分之几的乌提取物有功效,而且备案的成分里没有螺子黛(骨螺分泌物),涉及虚假宣传和贬低竞品,他已委托律师向市场监管部门举报。
如果情况属实,花西子应当向消费者作出相应的赔偿。
随后花西子官方旗舰店的客服回应,花西子只是吸取了历史中螺子黛这个典故,并不特指具体的原料。
翻看花西子天猫官方旗舰店的介绍,的确像客服说的那样,只是借用了螺子黛这个典故来宣传这款眉笔,在产品的成分里没有说含有螺子黛成分。
其产品成分中确实标明含有乌提取物,但没有说明含量是多少。
螺子黛是我国隋唐时期妇女的画眉原料,由波斯进贡,因原料中含有地中海的某种海螺成分而得名,在古代是贡品也是奢侈品,只有宫中的妃子或大家闺秀能用。
目前看来,王海似乎没有全面调查清楚就下了结论。
花西子自从因为林佳琦爆雷后,品牌口碑一落千丈,品牌方想尽办法摆脱负面的形象。先后采取了报警、道歉信、免费送出一万支眉笔给消费者收集使用感受等方法进行营销。最近又密集博文宣传自己是国货品牌,被网友戏称为“疯文学”。
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